窜货的危害

  • 日期 : 2016-12-05 15:33:00
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窜货

是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售的行为。



简介

窜货是商业行为,其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行有意识的销售就是窜货。也称为冲货。是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动,把所经销的产品跨区域销售,造成市场倾轧、价格混乱,严重影响厂商声誉的恶性营销现象。


类型

按照性质分类,可分为3类:
(1)恶性窜货:经销商为了牟取非正常利润,蓄意向非辖区倾销货物;
(2)自然性窜货:一般发生在辖区临界处或物流过程,非供销商恶意所为;
(3)良性窜货:经销商流通性很强,货物经常流向非目标市场。

按照市场,也可分为3类:
(1)同一市场内部的窜货——甲乙互相倒货;
(2)不同市场之间的窜货——两个同一级别的总经销之间相互倒货;
(3)交叉市场之间的窜货——经销区域重叠。


原因

(1) 多拿回扣,抢占市场;
(2) 供货商给予中间商的优惠政策不同;
(3) 供应商对中间商的销货情况把握不准;
(4) 辖区销货不畅,造成积压,厂家又不予退货,经销商只好拿到畅销市场销售;
(5) 运输成本不同——自己提货,成本较低,有窜货空间;
(6) 厂家规定的销售任务过高,迫使经销商去窜货;
(7) 市场报复,目的是恶意破坏对方市场。


表现

(1) 分公司为完成销售指标,取得业绩,往往把货销售给需求量大的兄弟分公司,造成分公司之间的窜货;
(2) 中间商之间的窜货:甲乙两地供求关系不平衡,货物可能在两地低价抛售走量流转
(3) 为减少损失,经销商低价倾销过期或即将过期的产品
(4) 更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣商品与正品混同销售,掠夺市场份额。


危害

(1)一旦价格混乱,将使中间商利润受损,导致中间商对厂家不信任,对经销其产品失去信心,直至拒售;
(2)供应商对假货和窜货现象监控不力,地区差价悬殊,使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津;
(3)损害品牌形象,使先期投入无法得到合理的回报;
(4)竞争对手品牌会乘虚而入,取而代之。


预防策略

1.制定合理的奖惩措施
在招商声明和合同中明确对窜货行为的惩罚规定,为了配合合同有效执行,必须采取一些措施,包括:
(1)交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件,也是企业提高对窜货经销商威慑力的保障。如果经销商窜货,按照协议,企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了,如果窜货成本高于窜货收益,经销商就不轻易窜货了。
(2)对窜货行为的惩罚进行量化。企业可选择下列模式:警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商,调动大家防窜货积极性。

2.建立监督管理体系
(1)把监督窜货作为企业制度固定下来,并成立专门机构,由专门人员明察暗访经销商是否窜货。在各个区域市场进行产品监察,对各经销商的进货来源、进货价格、库存量、销售量、销售价格等了解清楚,随时向企业报告。这样一旦发生窜货现象,市场稽查部就马上可以发现异常,企业能在最短时间对窜货做出反应。
(2)企业各部门配合防止窜货的发生。比如,企业可以把防窜货纳入企业财务部门日常工作中。财务部门与渠道拓展人员联系特别紧密,多是现款现货,每笔业务必须经过财务人员的手才能得以成交。因此财务人员对于每个区域销售何种产品是非常清楚的。所以只要企业制定一个有效的防窜流程,将预防窜货工作纳入财务的日常基本工作中,必将会减少窜货现象的发生。比如,利用售后服务记录防止窜货。售后记录记载产品编号和经销商,反馈到企业后,企业可以把产品编号和经销商进行对照,如果不对应就判断为窜货。
(3)利用社会资源进行防窜货。方式一:利用政府“地方保护行为”,与当地工商部门联系。方式二:组成经销商俱乐部,不定期举办沙龙,借此增进经销商之间的感情。方式三,采取抽奖、举报奖励等措施。方式四,也是最好的方式,即把防伪防窜货结合起来,利用消费者和专业防伪公司协助企业防窜货。

3.减少渠道拓展人员参与窜货
(1)建立良好的培训制度和企业文化氛围。企业应尊重人才、理解人才、关心人才,讲究人性化的方式方法,制定人才成长的各项政策,制定合理的绩效评估和酬赏制度,真正做到奖勤罚懒,奖优罚劣。公正的绩效评估能提高渠道拓展人员的公平感,让员工保持良好的工作心态,防止渠道拓展人员和经销商结成损害企业的利益。
(2)内部监督渠道拓展人员。同时不断培训和加强对市场监督人员管理。

4.培养和提高经销商忠诚度
随着行业内技术的发展与成熟,产品的差异化越来越小,服务之争成为营销竞争一个新的亮点。完善周到的售后服务可以增进企业、经销商与顾客之间的感情,培养经销商对企业的责任感与忠诚度。企业与渠道成员之间的这种良好关系的建立,在一定程度上可以控制窜货的发生,经销商为维系这种已建立好的关系,不会轻易窜货一损俱损。有条件的或无条件的允许经销商退货,尽量防止经销商产品出现积压而窜货。

5.利用技术手段配合管理
利用技术手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安装摄像头:利用技术手段弥补营销策略缺陷,建立销售服务防窜货平台,实时收集生产商的出入库数据,网络监视经销商,帮助收集窜货证据。基于这种目的,采用条码技术对企业产品最小单位进行编码管理,把防伪防窜货结合起来,便于对窜货做出准确判断和迅速反应。可借助消费者力量,充分运用互联网+技术,企业自建窜货预警平台,在矛盾激化前平息问题,保证整个销售体系的和谐、平顺。这种技术手段的特点,主要借助通讯技术和电脑技术,在产品出库、流通到经销渠道各个环节中,追踪产品上的编码,监控产品的流动,对窜货现象进行适时的监控。


善后工作

1.防止窜货的扩大。一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售,直到被窜的货物被完全消化,但销售价不能低于企业规定的价格;二是责令窜货经销商停止窜货。
2.制裁窜货经销商。根据不同情况可采取以下方式进行惩罚:没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。
3.安抚被窜货经销商。当窜货发生时,企业或者被窜货经销商收购窜货产品,防止窜货冲击当地价格体系,同时给被窜货经销商适当的补偿,以减少其不满情绪。
B2C网站的巨头出现以后,经销商、辖区、窜货这些概念的定义都得推到重来,甚至不复存在。现代物流和信息技术的大发展将促进经济体内统一市场的真正建立,甚至是全球化